Лъскавите списания — „разгледай ме и ме купи!“

ЕТО ГИ — пъстри и лъскави, всички те се стремят да спечелят вниманието ти. Цветните им обложки привличат погледа ти, макар че дори не си възнамерявал да спреш и да ги разгледаш. Сякаш всяко лъскаво списание на вестникарския щанд ти казва: „Разгледай ме и ме купи!“ И макар че по принцип не можем да съдим за книгата по корицата ѝ, трябва да признаем, че илюстрациите върху обложката на лъскавите списания оказват особено силно въздействие върху евентуалните купувачи. В много страни пазарът е наводнен с такива списания и конкуренцията е наистина голяма.

Списанията са периодични печатни издания, които се разделят на два основни вида — специализирани (професионални или технически) и масови. Макар че обсъждат почти всякакви теми, масовите списания са насочени към определени групи читатели. Списанията се различават от вестниците по форма и съдържание — те са по–малки и са отпечатани на по–качествена хартия, което им придава лъскав вид, привличащ вниманието на купувача. По отношение на съдържанието списанията обикновено не се съсредоточават толкова върху бързо променящите се събития и новини, колкото вестниците. Статиите в тях са от различни автори и съдържат всякакви сведения и мнения. Списанията се отличават и с различни стилове на писане — от обективно представяне на информацията до по–субективен или емоционален стил.

Докато разглеждаш вестникарския щанд, няколко неща със сигурност ще повлияят на избора ти или дори ще ти помогнат да решиш дали да купиш нещо, или не. От голямо значение е, разбира се, от какъв пол си, от какво се интересуваш и най–вече каква е цената на списанието. Наистина, лъскавите списания са доста скъпи, навярно няколко пъти повече от вестниците. Но за разлика от вестниците, които биват захвърлени, след като излезе следващия брой, списанията не губят толкова бързо актуалността си. Което и списание да избереш, можеш да го четеш дълго, да го пазиш дори седмици  или месеци наред и даже да го дадеш на други. Понякога в библиотеките проявяват интерес към стари броеве на списания, а има и хора, които ги колекционират.

Струват ли си парите?

Разбира се, сам ще прецениш дали лъскавите списания си струват парите. Сравнително високата им цена се дължи главно на големите производствени разходи. Преди да представи ново списание на вече препълнения пазар, издателят трябва да направи обширно проучване на търсенето. Днес мултимедийни компании изготвят и отпечатват до трийсет или повече списания, като използват собствени печатници. Въпреки това разходите им са големи, тъй като са нужни хора, които да работят върху всяко издание.

Ако разгледаш издателското каре на някое масово списание, ще се изненадаш колко много редактори и директори са нужни. Всеки от тях отговаря за различен отдел, записан в карето, и има свои подчинени. Големите издателства обикновено назначават свои журналисти и фотографи. Но много писатели и фотографи работят на свободна практика, като си намират работа чрез агенции и биват назначавани на пълен работен ден или почасово.

Журналистите дават статиите на коректори, които ги проверяват. Редакторите пренаписват или приспособяват голяма част от материала. Графичните дизайнери се грижат за илюстрациите, с които са изпълнени повечето страници на списанието. Техническите редактори работят върху художественото оформление на списанието, като решават как ще изглежда всяка страница. Текстът и илюстрациите трябва да са представени така, че да привлекат погледа на читателя и да го накарат да разгледа всяка подробност. Повечето издателски къщи разполагат с ръководство, в което са определени езикът и стилът, характерни за изданията им. Последна дума има главният редактор. Той или тя трябва бързо да взема решения, за да не забави отпечатването на списанието. След това се изготвя предпечатен екземпляр, който главният редактор проверява, преди да изпрати списанието в печатницата.

В разходите се включват отпечатването и разпространението на списанието, както и заплатите на работниците. Тъй като не могат да продадат всички отпечатани екземпляри, разпространителите обикновено приемат големи доставки при условие, че имат право да върнат непродадените броеве на издателя. С основание може да мислиш, че цената на дребно не покрива производствените разходи. Всъщност средностатистическото списание не би се задържало на пазара, ако голяма част от него не заемаха рекламите. В неотдавнашен брой на едно международно списание от двеста страници имаше над осемдесет страници с реклами. Рекламодателите знаят, че качествената гланцирана хартия и четирицветният печат успешно представят продуктите им.

Изчислено е, например, че всеки австралиец прекарва средно 1,2 минути дневно в четене на някое списание, а отделя само 1,1 минути на ден за кино или 0,7 минути да слуша музика. Това несъмнено обяснява защо списанията са резултатно средство за реклама.

Притегателната им сила

Не можем, разбира се, да разгледаме подробно всяко списание на пазара, затова нека хвърлим бегъл поглед върху списанията за жени. Напоследък тяхното съдържание бива проучвано, защото, макар някои хора да ги считат за безобидни, други са на мнение, че влияят неблагоприятно на жените.  Безспорно е, че тези списания са привлекателни и ефектни, поради което се продават добре. Но през последните няколко години списанията за жени се промениха. В някои от тях преди се съдържаха само съвети за домакинството, а днес се публикуват повече статии за знаменитости. Популярност придобиха и статиите за здравето. Преди жените обичаха да четат кратки разкази, а романите, които се публикуваха на части, често допринасяха за големите продажби. Днес обаче такива кратки разкази и романи се срещат в малко списания.

Какво спомага за продажбата на лъскавите списания днес? Решаваща роля изглежда има корицата, която сякаш приканва: „Разгледай ме и ме купи!“ Ако на нея е снимана жена, тя трябва да е известна или красива. Освен това трябва да е млада и стройна, а благодарение на цифровото коригиране снимката ѝ бива представена в най–добрата светлина. Какво да кажем за текста на корицата? Той, разбира се, трябва да е съобразен с възрастта и начина на живот на читателите, за които е предназначено списанието. Някои корици насочват вниманието към модата, а на други се предлагат награди, които да бъдат спечелени. Често на корицата е описано съдържанието на списанието.

Могат ли да ни влияят?

Издателите на списания твърдят, че знаят какво искат жените. Вярно е, че те провеждат обширни проучвания на пазара, за да разберат какви са предпочитанията на нежния пол като цяло. Но можем да се запитаме дали те удовлетворяват потребности, които наистина съществуват, или сами създават такива потребности, за да ги удовлетворяват. Нека разгледаме няколко начина, по които много списания за жени оформят мисленето на хората. Първо, да вземем като пример непрекъснатия поток от информация за начина на живот и възгледите на знаменитостите. Може би хората искат да четат подобни статии, но възможно ли е това да крие опасности? В книгата си „За лицето“ Джонатан Коул, който е неврофизиолог в университета в Саутхемптън (Англия), предупреждава, че когато виждат нечие лице, без да са се срещали със самия човек или да са чували гласа му, хората развиват изкуствена привързаност към него. Като имаме предвид и колко обширна е информацията за знаменитостите, не е чудно защо хората изпитват дълбока скръб при смъртта на някой непознат, чиято снимка често са виждали в лъскавите списания. Разбира се, сведенията по телевизията и във вестниците също допринасят за тази въображаема привързаност.

Друг въпрос, който се проучва днес, е какво влияние оказват списанията върху мнението на жените за т.нар. еталон за красота. Макар че в отделните страни стандартите за това са различни, като цяло посланието на  днешните списания за жени в развитите страни е, че да си слаб е модно. Някои педагози, родители и дори някои манекени изказват неодобрение и са на мнение, че снимките, които непрекъснато се появяват в списанията, носят известна вина за увеличението на разстройствата на хранителното поведение и постоянните диети при жените и особено при момичетата.

За да проверят дали тези твърдения са основателни, от австралийската редакция на едно международно списание провели проучване сред читателките и поканили група от експерти да се изкажат за резултатите. В проучването участвали повече от 2000 жени, 82 процента от които били на възраст между 16 и 29 години. Била им дадена таблица с препоръчителното тегло според височината, възрастта и т.н. Около 60 процента от жените смятали, че тежат повече, отколкото трябва, въпреки че едва 22,6 процента от тях били над нормата. Макар че тежали по–малко от препоръчителното тегло, 59 процента от жените мислели, че са в нормата, а 58 процента от онези, които според таблицата били с нормално тегло, смятали, че имат излишни килограми. Едва 12 процента от участничките били доволни от теглото си. Някои от жените не харесали таблицата, осигурена от австралийското Министерство на здравеопазването, тъй като според тях границите, в които теглото трябва да се движи според височината, били твърде големи. Освен това 67 процента от участничките признали, че постоянно гледат със завист фигурите на другите жени. Всяка осма жена пък признала, че понастоящем страда от разстройство на хранителното поведение или че преди е имала такъв проблем.

Диетоложката Фиона Пели, която била сред поканените експерти, казва: „Очевидно е, че теглото се налага като едно от най–важните неща в живота на жените.“ Д–р Джанис Ръсел, която е директорка на клиника в Сидни за разстройства на хранителното поведение, казва: „Още по–пагубни са чувствата на вина и завист, които личат [от отговорите]. Не е хубаво през цялото време да те владеят такива чувства.“

Най–значима обаче е констатацията, че макар някои от участничките да казват, че подражават на филмовите звезди, според 72 процента от жените най–силно влияние им оказват моделите от списанията. Едно момиче, което получило помощ в клиника за отслабване, се гордее, че тежи 55 килограма, но признава: „Продължавам да изпитвам натиска на медиите, списанията и знаменитостите, че трябва да съм още по–слаба.“ Подобни са и резултатите от проучвания в други страни.

Две по–различни списания

Едно от най–полезните и информативни списания днес е списание „Пробудете се!“, което държиш в ръцете си. Него не си го купил от вестникарски щанд, а навярно си го получил от случаен минувач или от някой, който ти го е донесъл у дома. Доброволци подготвят, отпечатват и разпространяват това списание безплатно по целия свят. Автори, пишещи за „Пробудете се!“, изпращат статии от целия свят. Те, както и всички художници и преводачи, правят това доброволно. Списание „Пробудете се!“ е отпечатано за първи път през 1946 г. Негови предшественици са списанията „Утеха“ (англ.) и „Златният век“ (англ.), които започват да се издават през 1919 г. Тези списания никога не са съдържали каквито и да било платени реклами. Понастоящем „Пробудете се!“ се издава на 87 езика, на много от които два пъти месечно, а тиражът му по целия свят е над 22 милиона екземпляра.

Списание „Стражева кула“, което излиза заедно с „Пробудете се!“, е още по–забележително. Днес то се издава на 148 езика. Разпространява се от 1879 г. насам и всеки брой се отпечатва в 25 милиона екземпляра. Тези две списания са много полезни, тъй като запознават хората с важни житейски въпроси. Мъже, жени и младежи по целия свят ги четат с интерес.

Всички ние трябва да осъзнаем, че нямаме вродено познание. Докато растем и се развиваме, натрупваме мъдрост и знания, а често това, което четем, оформя възгледите ни и влияе върху начина ни на живот. Ето защо е изключително важно да четем издания, които са полезни и укрепващи.

[Снимка на страница 25]

Списанията влияят на отношението ни към външния вид

[Снимка на страница 26]

Макар че не са лъскави списания, „Стражева кула“ се разпространява на 148 езика в 25 милиона екземпляра, а „Пробудете се!“ — на 87 езика в над 22 милиона екземпляра