Glossy tijdschriften — Zien doet kopen

DAAR staan ze, kleurrijk en glanzend, met elkaar te wedijveren om uw aandacht. U was niet eens van plan om te blijven staan, maar u wordt gewoon getrokken door de kleurrijke omslag. De glossy tijdschriften op de plank lijken allemaal te roepen om een koper. En hoewel men bij de meeste lectuur niet op de buitenkant moet afgaan, hebben omslagfoto’s op glossy bladen toch een bijzondere invloed op potentiële kopers. In veel landen wordt de markt overspoeld door dit soort tijdschriften, vaak glossy’s genoemd, en de concurrentie is moordend.

Tijdschriften kunnen in twee hoofdcategorieën worden verdeeld: vakbladen, die gespecialiseerd zijn, en consumententijdschriften. Deze laatste lijken zowat alle mogelijke onderwerpen te behandelen, maar de uitgevers hebben wel bepaalde doelgroepen. Tijdschriften verschillen van kranten in afmeting en inhoud. Ze zijn kleiner en worden op papier van betere kwaliteit gedrukt, wat gewoonlijk voor het glanzende effect zorgt dat de kopers zo aantrekt. Qua inhoud wordt in tijdschriften doorgaans minder aandacht besteed aan snel veranderende gebeurtenissen en nieuwsberichten dan in kranten. Er werken diverse schrijvers aan mee en ze behandelen een breed scala aan informatie en meningen. Er worden ook verschillende schrijfstijlen in gebruikt, van feitelijke verslaggeving tot een persoonlijker of emotioneler stijl.

Terwijl u uw ogen over de uitgestalde tijdschriften laat glijden, zullen verschillende dingen ongetwijfeld uw keuze beïnvloeden en u zelfs helpen beslissen of u wel of niet koopt. Uw geslacht speelt daarbij natuurlijk een grote rol en ook uw persoonlijke interesses, en misschien als belangrijkste, de prijs. Glossy’s kunnen inderdaad behoorlijk prijzig zijn, misschien wel drie of vier keer zo duur als een krant. Maar een krant verdwijnt de dag erna in de afvalbak, terwijl een tijdschrift een langer leven beschoren kan zijn. U kiest misschien een blad uit dat u op uw gemak leest, een paar weken of maanden bewaart en wellicht nog aan anderen doorgeeft. Bibliotheken  zijn soms blij met oudere uitgaven van tijdschriften, en sommige tijdschriften worden gezochte verzamelobjecten.

Waar voor uw geld?

Of u glossy’s het geld waard vindt, is natuurlijk een persoonlijke zaak. De belangrijkste reden voor hun relatief hoge prijs is dat ze nogal duur zijn om te maken. Een uitgever moet uitgebreid marktonderzoek doen voordat hij een nieuw tijdschrift lanceert op een al overvolle markt. Momenteel zijn er uitgeverscombinaties die wel dertig of meer verschillende tijdschriften uitgeven en drukken, en daarvoor een eigen drukkerij gebruiken. Maar zelfs dan hebben ze veel kosten omdat elke publicatie haar eigen redactiestaf vergt.

Als u op de binnenkant van de omslag van een consumentenblad kijkt, zult u verbaasd zijn hoeveel redacteuren en managers ervoor nodig zijn. Elk draagt zorg voor een andere rubriek in het tijdschrift, en elk heeft zijn of haar eigen medewerkers. De bekendere tijdschriften hebben meestal hun eigen schrijvers en fotografen in dienst, hoewel veel schrijvers en fotografen zelfstandig of op freelance basis werken, wat betekent dat ze op regelmatige basis of parttime moeten worden ingehuurd.

Alle artikelen van schrijvers worden door proeflezers gecontroleerd. Veel van het materiaal wordt door bureauredacteuren grotendeels herschreven of op z’n minst enigszins aangepast. Foto’s zijn een heel belangrijk onderdeel van glossy tijdschriften, dus zijn er grafisch ontwerpers nodig. Er wordt aan de algemene lay-out gewerkt en bepaald wat er op elke bladzijde komt te staan. De tekst en illustraties moeten zo gepresenteerd worden dat ze aantrekkelijk zijn voor de lezer en het oog automatisch van het ene onderdeel naar het andere trekken. De meeste uitgeverijen gebruiken een stijlboek — een handleiding die uiteenzet welke termen en stijlen in hun publicaties gebruikt worden. De uiteindelijke verantwoordelijkheid ligt bij de hoofdredacteur. Hij of zij moet snelle beslissingen kunnen nemen, zodat de publicatie van het tijdschrift niet vertraagd wordt. Er wordt een drukproef gemaakt die nog eens zorgvuldig nagekeken wordt voordat het drukken begint.

Tot de kosten behoren druk- en distributiekosten en ook de salarissen van alle medewerkers. Omdat niet alle exemplaren verkocht zullen worden, accepteren tussenverkopers vaak een grote voorraad op de voorwaarde dat ze het overschot naar de uitgever mogen terugsturen. Het klopt inderdaad dat de winkelprijs niet alle productiekosten dekt. Het gemiddelde consumentenblad zou zelfs niet op de markt kunnen blijven als een groot gedeelte van de inhoud niet uit reclame bestond. In een recente uitgave van een internationaal tijdschrift stonden ruim 80 van de 200 bladzijden vol met reclame. Adverteerders beseffen dat het glanzende kwaliteitspapier en de vierkleurendruk hun producten goed laten uitkomen.

In Australië besteedt iedereen naar schatting gemiddeld 1,2 minuten per dag aan het lezen van een tijdschrift. In vergelijking daarmee gebruikt men naar schatting 1,1 minuut per dag om naar de bioscoop te gaan en 0,7 minuten per dag om naar muziek te luisteren. Dat is ongetwijfeld één reden waarom tijdschriften een lucratief medium zijn om reclame te maken.

De aantrekkingskracht

We kunnen niet elk gepubliceerd tijdschrift uitvoerig bespreken, maar we zullen even een kijkje nemen in vrouwenbladen. De inhoud van glossy’s voor vrouwen is onlangs nog eens kritisch bekeken. Hoewel sommige mensen ze onschadelijk vinden, zijn anderen namelijk van  mening dat ze vrouwen uitbuiten. Zeker is dat glossy’s iets opwindends en betoverends hebben, wat de verkoop stimuleert. Maar de afgelopen paar jaar hebben vrouwenbladen een verandering ondergaan. Sommige tijdschriften die eerst alleen over het huishouden gingen, publiceren nu meer artikelen over beroemdheden. Ook artikelen over gezondheid zijn heel populair geworden. Vroeger vonden vrouwen de korte verhalen leuk, en het waren vaak de vervolgverhalen die de verkoopcijfers opdreven. Tegenwoordig staan ze nog maar in enkele glossy’s.

Waarom kopen mensen glossy’s? Het lijkt erop dat wat er op de omslag staat, de koper toeroept. Als er een vrouw op de omslag staat, moet ze beroemd of mooi zijn. Het model op de omslag moet ook jong en slank zijn, en door de digitale foto’s bij te werken wordt ze nog knapper. En hoe zit het met de tekst op de omslag? Die hangt natuurlijk af van de leeftijdsgroep en leefstijl waarop men zich richt. Bij veel tijdschriften gaat de omslag over mode; andere vermelden prijzen die gewonnen kunnen worden. De omslag zegt vaak iets over de inhoud van het tijdschrift.

Kunnen glossy’s ons beïnvloeden?

Uitgevers van tijdschriften beweren dat ze weten wat vrouwen willen. En het is waar dat ze uitgebreid marktonderzoek doen om erachter te komen wat vrouwen in het algemeen willen. Maar de vraag is: voldoen ze aan een reële behoefte of hebben ze zelf een behoefte gecreëerd om die te kunnen bevredigen? We zullen eens enkele manieren bekijken waarop veel glossy’s voor vrouwen het denken van mensen vormen. Als eerste: de steeds terugkerende artikelen over de leefstijlen en de meningen van beroemdheden. Dat is misschien wel wat mensen graag lezen, maar zouden er ook gevaren in kunnen schuilen? Jonathan Cole, klinisch neuropsycholoog aan de Universiteit van Southampton (Engeland), waarschuwt in zijn onderzoek About Face dat het herkennen van een gezicht zonder de persoon zelf te hebben ontmoet of zijn stem te hebben gehoord, een kunstmatige vertrouwelijkheid kan veroorzaken. Voeg daarbij de grote hoeveelheid informatie die over beroemdheden gepubliceerd wordt, wat misschien een verklaring is voor het huidige fenomeen dat het grote publiek in diepe rouw is over de dood van mensen die ze niet hebben gekend maar die ze vaak in glossy’s hebben zien staan. Natuurlijk kunnen berichten op tv en in de krant ook tot die ingebeelde vertrouwelijkheid bijdragen.

Iets anders waar momenteel kritiek op wordt gegeven, is dat tijdschriften kunnen beïnvloeden wat vrouwen aanvaardbaar vinden als het om hun figuur gaat. De normen verschillen per land, maar de algemene boodschap die vrouwenbladen in ontwikkelde landen tegenwoordig overbrengen, is dat mager in is. Er is hevige  kritiek gekomen van heel wat opvoedkundigen, ouders en zelfs van de modellen. Ze zeggen dat de foto’s die constant in vrouwentijdschriften verschijnen gedeeltelijk verantwoordelijk zijn voor de toename van eetstoornissen en de onophoudelijke rage om te diëten bij vrouwen — vooral jonge vrouwen.

Om te testen of die beweringen waar zijn, hield een Australische editie van een internationaal tijdschrift een enquête onder haar lezers. Een panel van deskundigen werd gevraagd commentaar te leveren op de uitkomst. Ruim 2000 vrouwen namen eraan deel, van wie 82 procent tussen de 16 en 29 jaar was. De deelnemers raadpleegden een tabel die het aanbevolen gewicht aangaf — dat wil zeggen, het gewicht in verhouding tot de lengte, de leeftijd, enzovoorts. Zo’n 60 procent van de vrouwen vond dat ze te zwaar waren, hoewel maar 22,6 procent meer woog dan aanbevolen. Van degenen die minder wogen dan aanbevolen, dacht 59 procent dat hun gewicht normaal was, terwijl van degenen met een normaal gewicht 58 procent dacht dat ze te zwaar waren. Slechts 12 procent was tevreden met hun gewicht. Sommige deelneemsters hadden kritiek op de tabel van het Australische ministerie van Volksgezondheid en beweerden dat het gewicht voor elke lengte te zwaar was. Bovendien gaf 67 procent toe dat ze constant het lichaam van andere vrouwen benijdden, en ruim 12 procent gaf toe een obsessieve eetstoornis te hebben of in het verleden te hebben gehad.

Fiona Pelly, de voedingsdeskundige in het panel, zei: „Het is duidelijk dat het gewicht steeds meer prioriteit krijgt in het leven van vrouwen.” En dr. Janice Russell, hoofd van een eetstoorniskliniek in Sydney, merkte op: „Wat zelfs nog schadelijker is, is dat gevoelens van schuld en afgunst zo veel voorkomen [onder de geënquêteerden]. Het is niet gezond om de hele tijd aan zulke gevoelens onderhevig te zijn.”

Maar de belangrijkste bevinding was dat hoewel sommigen van de geënquêteerden toegaven dat ze op bepaalde filmsterren wilden lijken, 72 procent zei dat ze het meest beïnvloed werden door de modellen die in tijdschriften staan. Een jonge vrouw, die hulp had gehad via een dieetkliniek, zei dat ze er trots op was 55 kilo te wegen, maar ze gaf toe: „Ik voel nog steeds de druk van de media, tijdschriften en beroemdheden.” Andere enquêtes die elders werden gehouden, hadden vergelijkbare uitkomsten.

Twee totaal andere tijdschriften

Een van de nuttigste en informatiefste tijdschriften die er zijn, is het tijdschrift dat u nu leest, Ontwaakt! U hebt het niet bij een kiosk gekocht. Een voorbijganger heeft het u misschien aangeboden, of wellicht heeft iemand het bij u thuis gebracht. Dit tijdschrift wordt internationaal door vrijwilligers uitgegeven, gedrukt en verspreid, en kan daarom kosteloos worden aangeboden. Van over de hele wereld sturen Ontwaakt!-medewerkers artikelen in, en ook zij zijn vrijwilligers, evenals alle illustrators en vertalers. Het tijdschrift Ontwaakt! verscheen voor het eerst in 1946. Haar voorgangers waren Vertroosting en Het Gouden Tijdperk, dat vanaf 1919 werd uitgegeven. In deze tijdschriften heeft nooit betaalde reclame gestaan. Ontwaakt! verschijnt momenteel in 87 talen, waarvan de meeste twee edities per maand hebben. De totale oplage wereldwijd is ruim 22 miljoen.

De uitgevers van Ontwaakt! geven ook De Wachttoren uit. Dat tijdschrift heeft een zelfs nog indrukwekkender reputatie: het verschijnt in 148 talen. Van De Wachttoren worden ruim 25 miljoen exemplaren per uitgave gedrukt en het tijdschrift wordt al sinds 1879 verspreid. Samen hebben deze twee tijdschriften er een grote bijdrage aan geleverd mensen over belangrijke kwesties in hun leven te informeren, en ze spreken mannen, vrouwen en jongeren over de hele wereld aan.

Ieder van ons zou erbij stil moeten staan dat we niet met kennis geboren worden. We verwerven wijsheid en kennis terwijl we opgroeien en ons ontplooien, en vaak ontwikkelen we een mening en leefstijl als gevolg van wat we lezen. Daarom is het heel belangrijk om nuttig en opbouwend leesmateriaal uit te kiezen.

[Illustratie op blz. 25]

Tijdschriften kunnen onze kijk op het uiterlijk beïnvloeden

[Illustratie op blz. 26]

Hoewel het geen glossy’s zijn, heeft De Wachttoren een oplage van ruim 25 miljoen exemplaren in 148 talen en Ontwaakt! een oplage van ruim 22 miljoen in 87 talen