Pisma ilustrowane: „Wybierz mnie!”

OTO i one — barwne i lśniące rywalizują o twe względy. Nie zamierzałeś przystawać, by się im przyglądać, ale przykuły twoją uwagę kolorowymi okładkami. Każde z ilustrowanych pism wystawionych na stoisku z prasą zdaje się wołać: „Wybierz mnie!” I choć — jak powiada przysłowie — nie wszystko złoto, co się świeci, trzeba przyznać, że strony tytułowe tych magazynów w szczególny sposób oddziałują na potencjalnych nabywców. W wielu krajach wydawnictwa takie zalewają rynek i toczą ostrą walkę o czytelników.

Czasopisma można podzielić na dwie podstawowe kategorie: specjalistyczne, zwane też fachowymi lub tematycznymi, i ogólne. Ta druga grupa pism odznacza się dużym urozmaiceniem treści, ale i tak adresowana jest do konkretnego grona odbiorców. Ponieważ czasopisma ukazują się cyklicznie, noszą też nazwę periodyków. Od gazet różnią się formą i treścią — są drukowane na mniejszych arkuszach i na papierze lepszej jakości z charakterystycznym połyskiem, przyciągającym wzrok klientów. Jeżeli chodzi o treść, zazwyczaj w mniejszym stopniu niż gazety informują o bieżących wydarzeniach. Na łamach czasopism publikują liczni dziennikarze, którzy poruszają szeroki wachlarz zagadnień i wyrażają rozmaite opinie. Uprawiają też różne gatunki twórczości dziennikarskiej — od rzeczowych reportaży po felietony wyrażające osobiste, emocjonalne zaangażowanie.

Gdy przypatrujesz się czasopismom na stoisku, na twoją decyzję o kupnie któregoś z nich wpływa kilka czynników. Duże znaczenie ma oczywiście twoja płeć, zainteresowania, ale bardzo często także cena, niekiedy trzy- lub czterokrotnie wyższa od ceny gazety. O ile jednak dziennika szybko się pozbywamy i kupujemy nowy, o tyle do czasopisma zazwyczaj zaglądamy wielokrotnie. Zdarza się, że przechowujemy  je tygodniami czy miesiącami i w wolnych chwilach czytamy wybrane fragmenty, a potem przekazujemy numer komuś znajomemu. Starsze egzemplarze trafiają niekiedy do bibliotek, a bywają też atrakcyjne dla kolekcjonerów.

Warte swej ceny?

Klienci oczywiście sami decydują, czy ilustrowany magazyn jest wart swej ceny. Jej wysokość zależy głównie od niemałych kosztów produkcji. Zanim wydawca wprowadzi nowy tytuł na już zatłoczony rynek, zleca rozległe badania marketingowe. Obecnie duże spółki wydają po 30 lub więcej pozycji i korzystają z własnych drukarni. Wymaga to jednak ogromnych nakładów finansowych, gdyż poszczególne czasopisma muszą mieć własne zespoły redakcyjne.

Jeżeli zajrzysz do stopki wydawniczej, możesz być zdziwiony, widząc nazwiska aż tylu redaktorów i dyrektorów. Każdy odpowiada za inny dział i każdy ma grupę współpracowników. Duże czasopisma zwykle zatrudniają dziennikarzy i fotografików na stałe, ale sporo przedstawicieli tych zawodów to tak zwani wolni strzelcy, współpracujący z redakcjami regularnie lub dorywczo, niekiedy za pośrednictwem agencji.

Wszystkie artykuły nadesłane przez dziennikarzy muszą być sprawdzone przez korektorów. Sporo materiałów zostaje ponownie opracowanych lub przynajmniej poprawionych przez adiustatorów. W periodykach dużą rolę odgrywają ilustracje, dlatego potrzebni są też graficy. Redaktorzy odpowiedzialni decydują, które artykuły ukażą się w danym numerze i jak będą rozmieszczone na stronach. Tekst oraz ilustracje trzeba zaprezentować jak najefektowniej, tak by czytelnik nie mógł od nich oderwać wzroku. W większości oficyn wydawniczych istnieje tak zwana książka standardów, czyli zbiór zasad określających terminologię i styl. Jednak odpowiedzialność za produkt końcowy spoczywa na redaktorze naczelnym. Musi on podejmować szybkie decyzje, by nie nastąpiły żadne opóźnienia. Zanim czasopismo trafi do druku, przygotowuje się egzemplarz próbny, który sprawdzają wytrawni dziennikarze.

Na cenę czasopisma składają się koszty druku i kolportażu oraz pensje pracowników. Ponieważ nie cały nakład udaje się sprzedać, kupcy detaliczni zazwyczaj mogą odsyłać zwroty. Jak się pewnie domyślasz, cena detaliczna nie pokrywa kosztów produkcji. Przeciętne czasopismo nie przetrwałoby na rynku, gdyby duża jego część nie była przeznaczona na materiał promocyjny. Jakiś czas temu pewien międzynarodowy magazyn liczący 200 stron zamieścił przeszło 80 całostronicowych reklam. Zleceniodawcy wiedzą, że błyszczący papier i wielobarwna szata graficzna pozwolą przedstawić ich wyroby w efektowny sposób.

Na przykład statystyczny Australijczyk poświęca na czytanie czasopism 1,2 minuty dziennie, na chodzenie do kina 1,1 minuty, a na słuchanie muzyki — 0,7 minuty. Nic więc dziwnego, że reklama w czasopismach jest opłacalna.

Ich urok

Oczywiście nie sposób przeanalizować każdego wydawanego czasopisma, ale scharakteryzujmy pokrótce prasę kobiecą. Ostatnio znalazła się ona pod ostrzałem krytyki,  gdyż wzbudza skrajne emocje — zdaniem jednych odpręża, a zdaniem innych wywiera negatywny wpływ. Magazyny dla pań rzeczywiście lansują określony styl życia i dlatego cieszą się ogromnym popytem. Zresztą w ciągu ostatnich lat dość znacząco się zmieniły. Niektóre pozycje — dawniej dotyczące wyłącznie prowadzenia domu — teraz coraz częściej przenoszą czytelniczki w „wielki świat”. Sporo miejsca poświęca się też zagadnieniom medycznym. Kiedyś popularnością cieszyły się opowiadania, a powieści w odcinkach gwarantowały wysoki poziom sprzedaży. Teraz jednak pojawiają się one tylko w nielicznych czasopismach.

Co obecnie jest wabikiem dla klientów? Twarz z okładki, która zdaje się wołać: „Wybierz mnie!” Kobiety ze stron tytułowych muszą być piękne albo sławne. Poza tym zdjęcia młodych i szczupłych modelek poddaje się obróbce cyfrowej, umożliwiającej świetny retusz. A co powiedzieć o nagłówkach? Dobiera się je w zależności od wieku i stylu życia adresatek. Niektóre kuszą modą, a inne obietnicą nagród. Okładka potrafi naprawdę dużo powiedzieć o zawartości magazynu.

Czy mają na nas wpływ?

Wydawcy utrzymują, że wiedzą, czego pragną kobiety. Istotnie, prowadzą rozległe badania rynku, by poznać upodobania przeciętnej czytelniczki. Równie dobrze można by jednak zapytać: Czy chodzi o zaspokojenie już istniejących potrzeb, czy też o ich stworzenie? Zobaczmy, jak sporo pism kobiecych kształtuje sposób myślenia. Przede wszystkim magazyny te ciągle eksponują styl życia i poglądy znanych osobistości. Być może tego właśnie oczekują czytelnicy, ale czy nie kryje się w tym niebezpieczeństwo? W książce About Face (O twarzy) Jonathan Cole, neurofizjolog z uniwersytetu w Southampton, wyjaśnia, że nawet jeśli nie spotkało się kogoś osobiście ani nie słyszało jego głosu, już sama znajomość twarzy daje złudne poczucie bliskości. To zjawisko oraz zalew informacji o życiu sław tłumaczy, dlaczego ogół społeczeństwa czuje głęboki żal, gdy umiera osoba znana z kolorowych czasopism. Oczywiście do powstawania tych pozorów zażyłości przyczyniają się również inne środki masowego przekazu.

Kolejna sprawa budząca kontrowersje dotyczy narzucania przez ilustrowane magazyny określonego wizerunku ciała. Co prawda upodobania w tym względzie różnią się w zależności od kręgu kulturowego, ale rzut oka na prasę kobiecą wydawaną w krajach rozwiniętych prowadzi do nieodpartego  wniosku, iż „chude jest piękne”. Pedagodzy, rodzice, a nawet same modelki podnoszą protest, twierdząc, że wizerunki wciąż lansowane w kolorowych pismach są częściowo odpowiedzialne za nasilanie się zaburzeń apetytu i popularność diet odchudzających wśród kobiet, zwłaszcza młodych.

Aby zbadać, czy te zarzuty są zasadne, wydawcy australijskiej edycji pewnego międzynarodowego czasopisma przeprowadzili sondaż wśród czytelniczek i poprosili grupę ekspertów o skomentowanie wyników. Ponad 2000 kobiet, wśród których 82 procent miało od 16 do 29 lat, zapoznało się z tabelą norm wagi uwzględniającą wzrost, wiek i inne czynniki. Około 60 procent uczestniczek ankiety uważało, że ma nadwagę, choć w gruncie rzeczy wagę większą od zalecanej miało tylko 22,6 procent. Aż 59 procent respondentek o zbyt niskiej masie ciała sądziło, że ich waga jest prawidłowa, a 58 procent kobiet mieszczących się w normie zaliczyło siebie do osób z nadwagą. Tylko 12 procent było zadowolonych ze swojej wagi. Niektóre panie twierdziły, że normy podane przez australijskie Ministerstwo Zdrowia są zawyżone. Poza tym 67 procent ankietowanych przyznało, że ciągle zazdrości innym kobietom ich wyglądu, a co ósma cierpiała lub cierpi na zaburzenia apetytu.

Fiona Pelly, dietetyczka ze wspomnianej grupy ekspertów, zauważyła: „Nie ulega wątpliwości, iż waga staje się dla kobiet najistotniejszą sprawą w życiu”. A dr Janice Russell, dyrektor szpitala w Sydney specjalizującego się w leczeniu zaburzeń apetytu, tak podsumowała wyniki ankiety: „Co gorsza, [badane] kobiety dręczy poczucie winy i zazdrość. Ciągłe zmaganie się z takimi uczuciami nie służy zdrowiu”.

I jeszcze jeden znamienny wniosek wypływający z tych badań: Choć niektóre ankietowane starały się upodobnić do gwiazd filmowych, aż 72 procent najbardziej sugerowało się wyglądem modelek z czasopism. Pewna młoda kobieta, która odchudzała się w specjalistycznym ośrodku, była dumna, gdy osiągnęła wagę 55 kilogramów, ale przyznała: „Nadal odczuwam presję ze strony mediów, czasopism i sławnych ludzi”. Wyniki innych ankiet potwierdzają te wnioski.

Dwa całkiem inne czasopisma

Przebudźcie się!, które właśnie trzymasz w ręku, to bardzo wartościowe i pouczające czasopismo. Nie kupiłeś go w kiosku; być może wręczył ci je przechodzień na ulicy lub ktoś, kto przyszedł do twojego domu. Jest to pismo o zasięgu międzynarodowym — opracowywane, drukowane i bezpłatnie rozpowszechniane przez wolontariuszy. Korespondenci nadsyłający artykuły z całego świata też pracują ochotniczo, podobnie jak wszyscy graficy i tłumacze. Pierwszy numer Przebudźcie się! trafił do czytelników w roku 1946, zastępując Pociechę i jeszcze wcześniejszy Złoty Wiek, drukowany od roku 1919. W publikacjach tych nigdy nie umieszczano płatnych reklam. Obecnie Przebudźcie się! jest wydawane w 87 językach (w wielu jako dwutygodnik) i osiąga nakład przeszło 22 milionów egzemplarzy.

Siostrzane czasopismo Strażnica może się poszczycić jeszcze większymi osiągnięciami — jest publikowane od roku 1879, teraz w nakładzie przeszło 25 milionów egzemplarzy w 148 językach. Oba te czasopisma odgrywają znaczącą rolę w informowaniu ludzi o ważnych kwestiach dotyczących ich życia i poruszają tematy interesujące mężczyzn, kobiety i młodzież na całym świecie.

Wszyscy musimy zdawać sobie sprawę, że wiedza i mądrość nie są czymś wrodzonym. Nabywamy ich w miarę dorastania i rozwoju, a nasze poglądy i styl życia często kształtują się pod wpływem tego, co czytamy. Dlatego dobór wartościowej i budującej lektury ma tak ogromne znaczenie.

[Ilustracja na stronie 25]

Czasopisma mogą wpływać na to, jak postrzegasz swe ciało

[Ilustracja na stronie 26]

„Strażnica” ukazuje się w przeszło 25 milionach egzemplarzy w 148 językach, a nakład „Przebudźcie się!” wynosi ponad 22 miliony egzemplarzy w 87 językach