Ekskluzivni časopisi — ’Pogledaj i kupi!‘

POREĐANI na kiosku, šareni i sjajni, svi nastoje da vam privuku pažnju. Niste ni nameravali da zastanete, ali privuklo vas je njihovo šarenilo. Kao da svi ekskluzivni časopisi govore: ’Pogledaj i kupi!‘ I dok je uglavnom tačno da se o knjizi ne može suditi na osnovu korica, mora se priznati da naslovne strane ekskluzivnih časopisa zaista ostavljaju poseban utisak na potencijalne kupce. Ovi časopisi su u mnogim zemljama preplavili tržište i među njima vlada žestoka konkurencija.

Časopisi se mogu podeliti u dve glavne grupe: na specijalizovane, to jest stručne časopise, i na one namenjene široj javnosti. Ovi drugi kao da se bave skoro svakom temom, ali izdavači ipak imaju u vidu ciljnu grupu. Časopisi koji izlaze redovno obično se nazivaju periodični časopisi. Oni se od novina razlikuju po obliku i sadržaju, manjeg su formata i štampaju se na kvalitetnijem papiru, što im obično daje izgled koji privlači kupce. Što se tiče sadržaja, časopisi se za razliku od novina uglavnom manje osvrću na svakodnevne događaje i vesti. U njima se objavljuju tekstovi brojnih dopisnika i iznosi se širok spektar informacija i mišljenja. Takođe, postoje različiti stilovi pisanja, od izveštavanja do ličnog, to jest izražajnog stila.

Dok razgledate časopise na kiosku, nekoliko stvari će sigurno uticati na to da li ćete kupiti neki od njih ili ne. Naravno, na vaš izbor će uticati vaš pol, kao i vaša interesovanja i, možda ponajviše, cena časopisa. Da, ekskluzivni časopisi mogu biti veoma skupi, čak nekoliko puta skuplji od novina. Pa ipak, današnje novine će brzo biti bačene i zamenjene sutrašnjim, dok vam časopis može duže koristiti.  Časopis koji volite možete čitati natenane, možda nedeljama ili mesecima, a onda ga dati drugima. Ponekad su za stare brojeve časopisa zainteresovane biblioteke, a neki od njih postaju deo kolekcija.

Da li zaista vrede?

Naravno, sami ćete odlučiti da li je neki ekskluzivni časopis zaista vredan ili ne. Glavni razlog za njihovu visoku cenu jeste prilično skup proces proizvodnje. Pre nego što plasira novi časopis na već prepuno tržište, izdavač mora da sprovede obimno istraživanje tržišta. Današnje velike izdavačke kuće izdaju po 30, pa i više časopisa, a imaju i sopstvene štamparije. I pored toga, troškovi su veliki pošto svaki časopis zahteva posebnu ekipu.

Ako pregledate neki časopis namenjen široj javnosti, iznenadićete se koliko je urednika i drugih odgovornih osoba potrebno. Svako od njih se brine za neku karakteristiku časopisa i svako ima svoj tim saradnika. Izdavači poznatijih časopisa obično imaju stalne dopisnike i fotografe, a ponekad na kraći ili duži period honorarno angažuju dopisnike i fotografe koji rade nezavisno ili preko agencija.

Sav materijal koji dopisnici pošalju prolazi kroz ruke lektora. Dosta toga urednici potpuno ili delimično izmene. Veliki deo ekskluzivnih časopisa čine slike, tako da je potrebno grafičko odeljenje. Izvršni urednik radi na opštem izgledu časopisa, odlučujući kako će izgledati svaka strana. Tekst i slike moraju se prikazati na način koji će se dopasti čitaocu i privući njegovu pažnju. Većina izdavačkih kuća koristi posebne priručnike pri određivanju izgleda teksta i stila slova u publikacijama. Najveća odgovornost leži na glavnom uredniku. On ili ona mora veoma brzo da donosi odluke kako novo izdanje ne bi kasnilo. Pre puštanja časopisa u štampu, priprema se probni primerak koji će pregledati odgovorne osobe.

Troškovi uključuju štampanje i distribuisanje, kao i plate zaposlenih. Pošto se uglavnom ne prodaju svi primerci, prodavci obično vrate izdavaču preostale časopise. Ako ste zaključili da prodajna cena ne pokriva sve troškove, u pravu ste. U stvari, prosečan časopis namenjen široj javnosti ne bi mogao opstati na tržištu da njegov znatan deo nije posvećen oglašavanju. Nedavno izdanje jednog međunarodnog ekskluzivnog časopisa od 200 strana, na preko 80 strana imalo je samo reklame. Kompanije koje se reklamiraju znaju da će kvalitetan masni papir i četvorobojno štampanje doprineti tome da njihov proizvod bude prikazan u lepom svetlu.

Procenjeno je da svaki Australijanac u proseku dnevno provede 1,2 minuta čitajući neki časopis, dok u bioskopu provede 1,1 minut i 0,7 minuta u slušanju muzike. Nesumnjivo je to jedan od razloga zbog čega su časopisi tako unosno sredstvo za oglašavanje.

Privlačnost

Iako ne možemo da napravimo pregled svakog časopisa, osvrnućemo se na časopise namenjene ženama. Sadržaj ekskluzivnih ženskih časopisa u poslednje vreme je podvrgnut pomnom istraživanju, jer dok ih neki smatraju bezopasnima, drugi na njih gledaju kao na sredstvo  kojim se žene iskorišćavaju. U svakom slučaju, oni stvaraju osećaj uzbuđenja i glamura, što doprinosi prodaji. Međutim, takvi časopisi su se u proteklim godinama dosta promenili. Neki časopisi koji su se bavili samo domaćinstvom, sada se više osvrću na poznate ličnosti. Članci o zdravlju su takođe postali popularni. Žene su nekada nalazile zadovoljstvo u čitanju kratkih priča, a priče u nastavcima su često povećavale prodaju. Ali sada samo nekoliko ekskluzivnih časopisa sadrži takvo štivo.

Šta danas doprinosi prodaji ovih časopisa? Naslovna strana koja kao da poziva: ’Pogledaj i kupi!‘ Ako se na naslovnoj strani nalazi neka žena, ona mora biti poznata ili lepa. Ličnost sa naslovne strane mora da bude i mlada i vitka, pri čemu se digitalnom obradom ističe ono najbolje na fotografiji. A kako je s tekstom na naslovnoj strani? To naravno zavisi od uzrasta i načina života ciljne grupe. Neki časopisi se bave visokom modom; drugi nude nagrade. Naslovna strana često ukazuje na sadržaj časopisa.

Mogu li da utiču na nas?

Izdavači časopisa tvrde da znaju šta se dopada ženama. Tačno je da oni sprovode obimna istraživanja tržišta kako bi otkrili šta većinu žena zanima. Ali treba da se zapitamo: ’Da li oni udovoljavaju stvarnim potrebama, ili stvaraju potrebe da bi im se udovoljavalo?‘ Razmotrimo načine na koje mnogi ekskluzivni časopisi namenjeni ženama oblikuju njihovo razmišljanje. Kao prvo, oni se skoro uvek bave načinom života i izjavama poznatih ličnosti. To je možda ono o čemu ljudi rado čitaju, ali postoje li neke skrivene opasnosti? U svojoj knjizi About Face, Džonatan Kol, neurofiziolog na Univerzitetu u Sautemptonu, u Engleskoj, upozorava da prepoznavanje lika osobe koju nikada nismo sreli ili čuli može biti povod za imaginarnu prisnost. Dodajte tome nebrojene informacije o poznatim ličnostima i eto mogućeg objašnjenja za savremenu pojavu velike tuge u javnosti zbog smrti osobe koju ljudi nisu lično poznavali, ali čije su fotografije često viđali u ekskluzivnim časopisima. Naravno, televizija i novinski izveštaji takođe mogu doprineti toj imaginarnoj prisnosti.

Kao drugo, časopisi vrlo lako mogu da utiču na stav žena u pogledu onoga što se smatra prihvatljivim izgledom. Iako se širom sveta merila mogu razlikovati, opšta poruka koja se danas u razvijenim zemljama provlači kroz ženske časopise jeste da je moderno biti vitak. Neki pedagozi, roditelji, pa čak i sami manekeni negoduju zbog uticaja koji vrše slike  u ekskluzivnim ženskim časopisima i smatraju da su one u izvesnoj meri doprinele sve većem broju slučajeva poremećaja u ishrani i pomodnom držanju dijeta — pretežno kod mlađih žena.

Da bi se proverila istinitost takvih optužbi, australijsko izdanje jednog međunarodnog časopisa sprovelo je anketu među svojim čitaocima i okupilo grupu stručnjaka da ocene rezultate. U toj anketi je učestvovalo preko 2 000 žena, od kojih je 82 posto imalo između 16 i 29 godina. U obzir je uzeta tabela za određivanje idealne težine — naime, odgovarajuće težine u odnosu na visinu, godine i tako dalje. Oko 60 posto žena je smatralo sebe gojaznim, iako je samo 22,6 posto njih imalo težinu veću od preporučene. Dok je 59 posto žena čija je težina bila manja od preporučene mislilo da ima normalnu težinu, 58 posto žena koje su svrstane u grupu s normalnom težinom smatralo je da ima višak kilograma. Samo 12 posto njih bilo je zadovoljno svojom težinom. Neki učesnici su kritikovali tabelu koju je napravio Australijski zavod za zaštitu zdravlja, tvrdeći da je opseg dozvoljene težine za datu visinu preveliki. Osim toga, 67 posto žena je priznalo da su konstantno zavidele drugim ženama na izgledu, a svaka osma je priznala da je imala ili da trenutno ima kompulzivni poremećaj u ishrani.

Fiona Peli, nutricionista iz prethodno spomenute grupe stručnjaka, rekla je: „Očigledno je da težina postaje jedna od preokupacija u životu žena.“ Dr Dženis Rasel, direktorka jedne sidnejske klinike za lečenje poremećaja u ishrani, navela je: „Još pogubnije je to što su [u ovoj anketi] prilično istaknuta osećanja krivice i zavisti. Nije zdravo neprekidno imati takva osećanja.“

Ipak, najznačajniji otkriće je da, iako su neke od učesnica u anketi priznale da su im filmske zvezde bile uzor, 72 posto je reklo da su na njih najviše uticale slike manekenki iz časopisa. Jedna devojka, kojoj je pružena pomoć na jednoj klinici za lečenje poremećaja u ishrani kaže da se osećala ponosno što je imala 55 kilograma, ali je priznala: „Mediji, časopisi i poznate ličnosti utiču na mene tako da još uvek imam osećaj da treba da budem mršavija.“ Druge ankete sprovedene širom sveta dale su slične rezultate.

Dva drugačija časopisa

Jedan od najkorisnijih informativnih časopisa je onaj koji upravo držite u rukama — Probudite se! Niste ga kupili na kiosku — možda ste ga dobili od prolaznika ili vam ga je neko uručio na vašim vratima. Ovaj časopis u celom svetu izdaju, štampaju i distribuišu volonteri, i besplatan je. Dopisnici Probudite se! iz svih krajeva sveta takođe su volonteri, kao i svi prevodioci i oni koji su zaduženi za njegov izgled. Ovaj časopis se prvi put pojavio na engleskom jeziku 1946. godine. Pre njega su izlazili časopisi Uteha i Zlatni vek, koji je počeo da se izdaje 1919. U ovim časopisima se nikada nisu pojavljivale reklame. Probudite se! trenutno izlazi na 87 jezika, uglavnom polumesečno, a ukupan tiraž je preko 22 miliona primeraka.

Kula stražara, časopis koji izlazi uz Probudite se!, dostupan je u još većem broju. Trenutno se štampa na 148 jezika, a iz štamparije svako izdanje izlazi u preko 25 miliona primeraka. Inače, štampa se još od 1879. godine. Ova dva časopisa na izvrstan način doprinose informisanju ljudi u pogledu važnih stvari vezanih za život, a namenjeni su muškarcima, ženama i mladima širom sveta.

Svi mi moramo biti svesni činjenice da se niko nije naučen rodio. Mudrost i spoznanje stičemo dok odrastamo i sazrevamo, a ono što čitamo često utiče na naše stavove i način života. Zato je veoma važno da biramo korisno i izgrađujuće štivo.

[Slika na 25. strani]

Časopisi mogu da utiču na stav što se tiče izgleda

[Slika na 26. strani]

Iako nisu ekskluzivni časopisi, Kula stražara i Probudite se! imaju tiraž od preko 25 miliona primeraka na 148 jezika, odnosno preko 22 miliona primeraka na 87 jezika